A šta ako oglas nije efikasan?

Onda on ne vrši svoju funkciju.

A ako oglas ne vrši svoju funkciju, zapitajte se…

• Da li znate kome se obraćate (kog su pola, kojih godina, koliko para imaju, šta čitaju, šta vole, šta ne vole, kakvi su im stavovi, predrasude, kojim jezikom (dijalektom) govore…)?

• Da li znate kako kupci doživljavaju vaš proizvod/uslugu/kompaniju?

(Marketing nije borba karakteristika, već borba percepcija! Nije borba onoga što proizvodi/usluge/kompanije jesu, već onoga kako ih potrošači doživljavaju).

• Da li znate zašto ga tako doživljavaju?

• Da li znate šta oni žele i zašto to žele (šta ih motiviše)?

(Ne šta im treba, već šta žele – John O’Toole, kanadski političar, svojevremeno je rekao »Da, ja prodajem ljudima stvari koje im ne trebaju. Međutim, ne mogu im prodati nešto što ne žele. Čak i uz pomoć advertajzinga. Čak i kad bih to želeo.«)

• Da li znate kako treba da im se obraćate (s obzirom na jezik, stavove, predrasude…)?

• Da li znate zašto im se obraćate (šta želite od kupaca, šta oni treba da urade kad pročitaju vaš oglas)?

• Da li znate šta poručujete (USP – “Unique Sales Proposal” – jedinstvena prodajna ponuda), koje koristi (ne karakteristike, ne prednosti) promovišete?

• Da li znate gde (mediji) i kada (termini) treba da se obraćate? Koliko često?

• Da li znate zašto bi vam neko verovao (kako gradite svoj kredibilitet – ko je pomenuo PR komunikaciju pre advertajzing komunikacije?)?

Precizni (ili bar što precizniji) odgovori na prethodna pitanja omogućavaju kreiranje adekvatnog rešenja za oglas, jer ćete znati kako da komunicirate poruku koju taj oglas treba da prenese. I onda ćete imati dobar, kvalitetan i efikasan oglas. A možda i lep…

A isto važi i za TV spot. Princip je isti, samo što se mrda…

Još jedan odličan članak Predraga Milićevića (”izvođača marketinških radova” sa 15-ogodišnjim iskustvom u malim i velikim kompanijama širom Beograda) koji nam ukazuje na to da nije sve u lepoti oglasa.

Da li oglas mora da bude lep?

Ne znam da li je ovo pravo mesto za ovo moje razmišljanje, ali kad mi je već Prokka dao prostora, rekoh »hajde da ga iskoristim«… Postoji jedan poooširoko prihvaćen pogled na to kako oglas treba da izgleda, a koji mene lično poooprilično nervira. I to već godinama. A u čemu je stvar…

Neko je nekad rekao:"Lepota je u očima posmatrača"

I to je istina. Tu istinu potkrepljuje i jedna naša poslovica koja kaže: "Nije mio ko je lep, već je lep ko je mio." Obe citirane misli svode se na isto – lepota je krajnje subjektivna kategorija.

Pa, shodno tome, zaista, da li oglas mora da bude lep?

Doći ćemo do tog odgovora nešto kasnije, ali, da bih odgovorio na to pitanje, odgovoriću, prethodno, na jedno drugo:

Koja je funkcija oglasa?

Osnovni zadatak oglasa, kao instrumenta advertajzinga, je efikasna komunikacija – ne mora se biti ni originalan, ni zabavan – samo efikasan!

Tačno je da originalnost privlači pažnju i tačno je da se zabavan oglas duže pamti, ali nije poenta u tome – treba zapamtiti poruku i ime oglašivača (i/ili proizvoda ili usluge koja se oglašava), a ne oglas. Vrlo često se prepričava neki "geg" iz oglasa, a da se ne zna ni o čijem oglasu je reč, ni šta se njime oglašava. (U stvari, sve što važi za oglas, važi i za TV spot – samo su kod njega sve greške mnooogo mnooogo skuplje…)

Oglašivač ne plaća oglas (njegov dizajn, njegovu produkciju i njegov plasman u medije) zato da bi se pamtio oglas (osim ako oglašivač nije advertajzing agencija kojoj je taj oglas ustv. proizvod), već da bi se pamtila poruka koju on prenosi.

Kao što već rekoh, lepota je subjektivna kategorija. Poruka mora biti objektivna kategorija. Oglas ne treba da prenosi emocije, već poruku (po mogućstvu samo jednu, jasnu i preciznu). Oglas može i treba da koristi emocije za prenos poruke (što i čini), ali emocije su tu samo sredstvo, ne suština. Suština je poruka.

Oglas nije slika na zidu. Lepa slika može da budi različite emo­ci­je, posmatrači mogu različito da je shvate, a da se svi slože da je "lepa". Dobar oglas mora svima da prenese istu poruku – tek ako svi shvate poruku na isti (ispravan) način, oglas je dobar.

Pa, hajde sad da odgovorim na pitanje – da li oglas mora da bude lep?

Oglas treba da privuče pažnju, da bi omogućio prenos poruke, ali ne mora da bude lep. Ovu tvrdnju je dokazala kompanija Beneton tokom dugog niza godina – određeni serijali njihovih oglasa su sve samo ne lepi, ali definitivno su privlačili medijsku pažnju i efikasno prenosili poruku – "Ujedinjene boje Benetona".

Naša srca su sva ista – ni bela ni crna ni žuta

Priznaćete da prethodni oglas ne bi rado okačili kao sliku na zid dnevne ili (ne daj Bože) spavaće sobe, ali, ako se "okači" u pravim časopisima, on vrši svoju funkciju – nije lep, ali je koristan…

I to je samo jedan od dokaza da oglas ne mora da bude lep. Naravno, ne mora ni da bude ružan. Kao što rekoh, bitno je samo da bude efikasan.

I posle svega, da li vi mislite da oglas mora da bude lep?

Photoshop kao suština marketinga

Postoji čudno verovanje u našem narodu, da ko ima oglas – ima i marketing.

Postoji još čudnije verovanje u našem narodu da oglas (pa samim tim i marketing) svako zna i ume da radi. Dobro, možda ne baš svako, ali svako ko zna da crta u Corelu, ili u Photoshopu. Otprilike, uključi se računar, uđe se u neki od programa i – posle sve ide samo od sebe – i definisanje poruke i osmišljavanje naslova i osmišljavanje teksta i izbor boja i izbor fontova i kreiranje ilustracije i… O izboru medija da i ne govorimo.

Naše podneblje je bogomdano za naturščike raznih vrsta, jer postoje osobe koje će im rado poveriti budućnost svojih projekata (da ne zvučim pretenciozno, pa da kažem “svojih kompanija”) na kojima mogu “in vivo” do mile volje da vežbaju nešto što ne znaju, ali vole to da rade. Jedini uslov je da su jeftini. (Da pojasnim – jeftino je ono što malo platite, ali vredi i manje, a povoljno je ono što vredi više nego što ste platili…)

Znate šta, ja znam kako se drži skalpel (čak štaviše, jedan ujak i dva strica su mi bili hirurzi), ali nikad mi ne bi palo na pamet da probam nekog da operišem! Pitam se, da li bih, ipak, našao nekog ko bi i na to pristao… samo ako sam dovoljno jeftin!?

Nerado pričam jednu anegdotu (događaj je istinit, inače bih ga pričao kao vic, a ne kao anegdotu) o vlasniku jedne domaće kompanije koji je tržišnim vodama dosta uspešno plivao tokom 90-ih godina, sve bez (ozbiljnog) marketinga. Kako su te godine počele da izmiču, i njemu je tržište počelo da se izmiče… Shodno tome, odlučio je da se u svojoj kompaniji ozbiljnije pozabavi marketingom. Elem, sretosmo se mi, tako, jednom prilikom, u jednoj od obližnjih kafana (svaki poslovni Srbin ima bar jednu takvu “isturenu kancelariju”) i sedosmo da pričamo o oglašavanju, kao i par puta pre toga. Ovog puta, međutim, nije bio sam – sa njim je bila i njegova koleginica koju je poveo da je upozna sa mnom. Ispostavilo se da je ona začetak nove službe marketinga u njegovoj kompaniji. “Odlično!” pomislio sam, “Najzad je rešio da marketing digne na neki viši nivo”. Nju je iz komercijale prebacio u marketing, ne zna još mnogo o tome, ali materija je interesuje i naučiće šta joj nedostaje. “Pa, dobro,” pomislih “bolje da je komercijalista, nego sekretarica (pošto znam i takve slučajeve)…”. Međutim, sledeća njegova izjava mi je razvejala sve iluzije: “E, sad još samo da nauči Photoshop i onda možemo da zaokružimo marketing!” Da je rekao “Excel”, popio bih još jedno piće, ali na “Photoshop” meni se diže kosa na glavi, ja se digoh sa stolice, platih šta sam popio, promrmljah nešto zbog čega moram da žurim i odoh u noć. Ne sećam se koje je doba dana bilo, ali je meni, definitivno, od tog “Photoshopa” pao mrak na oči…

Zašto “nerado pričam”, možda se neko pita. Pa zato što je takvih vlasnika još uvek jako puno na našim prostorima. Kada takvi ljudi promene svoj način razmišljanja, a oni koji ne promene postanu retkost, ja ću pomenutu anegdotu vrlo rado pričati sećajući se marketinških početaka na našim prostorima. Ako me pre toga starost ne omete u prisećanju pomenutog događaja…

I, posle svega rečenog, da li je oglas = marketing? NIKAKO!

Oglas nije ni promocija, već samo jedan njen deo (tačnije jedan deo jednog od instrumenata promotivnog miksa – privredne propagande iliti advertajzinga (po Vuku)), a i promocija je samo jedan od instrumenata marketing miksa. Čak ni marketing miks nije marketing, već samo jedan njegov deo…

Da li se sad stiče osećaj o tome koliko, u stvari, oglas nije marketing?…

Već sam na našim blogovima sretao razmišljanja bliska ovom i siguran sam da veeeelika većina čitalaca ovog bloga zaista nema tu dilemu da li je oglas marketing, kao što sam siguran da veeeelika većina onih koji to ne znaju ovaj blog ne čita… Ali, ipak, kad sam već načeo tu temu, da je i “zaokružim”…

Pa, dobro, šta je onda marketing?

Marketing je poslovna filozofija skoncentrisana na korisnika i njegove potrebe.

Marketing je koncept stvaranja profita kroz zadovoljenje korisnika.

Marketing je proces određivanja potreba i želja korisnika i kreiranja proizvoda/usluga koji ispunjavaju te želje na najefektniji i najefikasniji način.

Pre nego što krene u izvršavanje aktivnosti, marketing mora da ima definisan cilj (ŠTA se želi postići), definisanu strategiju (KAKO doći do zacrtanog cilja) i taktiku (KAKO realizovati strategiju).

Da bi ostvario svoju funkciju, marketing mora u sebi da sadrži istraživanja (tržišta, aktuelnih korisnika, potencijalnih korisnika, proizvoda, distribucije, konkurencije), analize, planiranja, mora da definiše aktivnosti, termine i odgovornosti, mora da kreira idejna rešenja i da ih testira, mora da prati medije, da se bavi njihovim zakupom i monitoringom, mora da vrši kontrolu efekata koje ostvaruje na tržištu… Sve to (i još štošta) čini marketing.

Znanje Photoshopa ne može da vam škodi, ali vam neće ni pomoći da se bavite marketingom.

Eto, “zaokružio” sam je…

Autor slike: Predrag Milićević

Mada, kad malo razmislim, posle ove rečenice je sve jednostavnije, neka predstavljanje ipak počne odavde:
- kreativan, inicijativan, duhovit
- neko ko se ne boji izazova, lažnih i pravih autoriteta, visokih funkcija i preuzimanja odgovornosti, ali opet oprezno vaga šta je najbolje za njega i njemu drage ljude (pre svega se to ogleda u hrabrosti da u poslednjih 5 godina promeni skoro isto toliko funkcija u vrhu marketinga u nekim od najvećih domaćih kompanija).

Veliko mi je zadovoljstvo da Vam predstavim Predraga Milićevića.
Njegovi tekstovi, bazirani uglavnom na vlastitom iskustvu, pomoći će nam da upoznamo poslovni svet kroz njegovu vizuru.

Kontradiktornost koja ga je pratila čitavog života i karijere (ETF vs. marketing, ozbiljnost vs. duhovitost i harizmatičnost, želje vs. mogućnosti, kreativnost vs. stroga pravila) predstavljaju sjajnu osnovu za fuziju svega toga o čemu će nam pisati.
Dobrodošao, osećaj se kao kod kuće!

Predrag Milićević – Dobar dan, kako ste?

Nervozno. Ako na razgovoru za posao i dobijete na početku ovakvo pitanje, verovatno nećete odgovoriti baš tako iskreno. Ali Vaša neverbalna komunikacija će možda reći i šta ne želite…

Nervoza je razumljiva, bilo da ste na putu da dobijete svoj prvi posao ili da promenite postojeći. Međutim, možete dosta da uradite za sebe (a protiv nje) ako se pripremite za razgovor. Bar neće biti onog dela nervoze koji izaziva strah od nepoznatog.

Razgovor za posao se (po definiciji) sastoji od pitanja i odgovora. OK, ali kakvih pitanja, kojih… i šta bi trebalo da budu „pravi“ odgovori…? Nervoza raste, jel da? Na Internetu se mogu naći razni spiskovi pitanja, od kojih neki sadrže i impozantnih 100, ali zadržimo se ovde na nekoliko najbitnijih:

• Kažite mi nešto o sebi.
• Zašto bi baš Vas zaposlili?
• Šta možete uraditi za nas što niko drugi ne može?
• Koje su veštine i znanja esencijalni za uspeh na toj funkciji? (Koje Vi posedujete?)
• Zašto menjate posao?
• Šta mislite o svom trenutnom ili prethodnom šefu?
• Navedite 5 najvećih uspeha na prethodnom poslu.
• Navedite 5 najvećih uspeha u Vašoj karijeri.
• Zašto želite da radite za nas?
• Šta je Vaš idealan posao?
• Šta su ciljevi u Vašoj karijeri?
• Šta su vaše jake strane?
• Šta su vaše slabosti?
• Ako dobijete posao šta ćete uraditi za prvih godinu dana?
• Šta nije bilo u redu sa Vašim trenutnim ili prethodnim poslom?

Kako odgovoriti na njih (i ostalih 85)? Iskreno.

Naravno, treba se dobro pripremiti, „upoznati sebe“, sve svoje prednosti i nedostatke, setiti se svih svojih uspeha i promašaja… da bi mogli da izaberete svoje najbolje osobine, svoje najmanje mane, svoje najbenignije neuspehe i najveće uspehe. Razmislite i o svojoj karijeri – šta trenutno radite, šta bi želeli da radite, kakva Vam je vizija – gde sebe vidite u budućnosti, kako planirate tamo da stignete itd. Razmislite o svom načinu rada, o „idealnom“ okruženju, šta Vas ljuti a šta veseli na poslu, šta Vas motiviše (ne bi bilo dobro da je u pitanju samo plata), kako reagujete na konfliktne situacije… Takođe, treba se dobro raspitati o kompaniji (ko je pomenuo Internet?) i zapamtiti bar nekoliko detalja koji ne pišu na kompanijskom sajtu. Na taj način ćete biti spremni za najveći broj pitanja. Uz to, imajte na umu neka osnovna pravila:

• Nikad nemojte govoriti loše o prethodnoj (ili trenutnoj) kompaniji, kao ni o svom prethodnom (ili trenutnom) rukovodiocu! Pre razgovora sastavite spisak stvari koje Vam se sviđaju i koje Vam se ne sviđaju i fokusirajte se na prirodu posla i na svoje angažovanje (neiskorišćenost svih Vaših veština?), a ne na ljude.
• Izbegavajte odgovore kao što su „nikad“ i „ništa“ – niko Vam neće poverovati da se npr. nikad i ni na šta ne ljutite, da nikad niste napravili ni jednu grešku isl. Ali pronađite odgovore koji Vas ipak ne prikazuju u lošem svetlu (da ponovim – nemojte lagati!), jer se npr. ljutite zbog tuđe inertnosti, probijanja rokova isl, a iz grešaka ste npr. naučili stvari koje su Vam kasnije omogućile da postignete bolje rezultate (definišite koje stvari i koje rezultate)…
• Nikad nemojte davati više informacija nego što se traži. Postoje bar dva dobra razloga za to – trošite dragoceno vreme svog sagovornika (zamarate ga nebitnim, obarate mu koncentraciju) i prikazujete sebe kao neusredsređenu osobu (ako opširno odgovarate, da li ćete i svoj posao raditi na tako neefikasan način…?). Npr. „Kažite mi nešto o sebi“ ne znači „Kažite mi sve o sebi“ – to je prilika da istaknete ono najbolje – bez lažne skromnosti, ali i bez preterivanja i izmišljenih detalja.
• Budite što konkretniji. Npr. na pitanja tipa „Zašto bi baš Vas zaposlili?“ objasnite vrlo precizno šta je to što Vi nudite, a zadovoljava potrebe kompanije na konkretnom radnom mestu. Ako imate neka konkretna znanja i veštine, ili relevantno radno iskustvo, koje Vas mogu izdvojiti od ostalih – to je pravi trenutak da ih istaknete.

Dakle, nemojte lagati, ali se ipak prikažite u najboljem svetlu. Ipak je to „obična“ prodaja proizvoda, u kojoj ste Vi – taj proizvod. Znači, istražite „tržište“ (kompaniju u kojoj konkurišete), prikupite sve karakteristike „proizvoda“, transformišite ih u benefite (ili, po srpski, koristi), osmislite prezentaciju, lepo upakujte taj „proizvod“ i – prodajte ga što bolje.