A šta ako oglas nije efikasan?

Onda on ne vrši svoju funkciju.

A ako oglas ne vrši svoju funkciju, zapitajte se…

• Da li znate kome se obraćate (kog su pola, kojih godina, koliko para imaju, šta čitaju, šta vole, šta ne vole, kakvi su im stavovi, predrasude, kojim jezikom (dijalektom) govore…)?

• Da li znate kako kupci doživljavaju vaš proizvod/uslugu/kompaniju?

(Marketing nije borba karakteristika, već borba percepcija! Nije borba onoga što proizvodi/usluge/kompanije jesu, već onoga kako ih potrošači doživljavaju).

• Da li znate zašto ga tako doživljavaju?

• Da li znate šta oni žele i zašto to žele (šta ih motiviše)?

(Ne šta im treba, već šta žele – John O’Toole, kanadski političar, svojevremeno je rekao »Da, ja prodajem ljudima stvari koje im ne trebaju. Međutim, ne mogu im prodati nešto što ne žele. Čak i uz pomoć advertajzinga. Čak i kad bih to želeo.«)

• Da li znate kako treba da im se obraćate (s obzirom na jezik, stavove, predrasude…)?

• Da li znate zašto im se obraćate (šta želite od kupaca, šta oni treba da urade kad pročitaju vaš oglas)?

• Da li znate šta poručujete (USP – “Unique Sales Proposal” – jedinstvena prodajna ponuda), koje koristi (ne karakteristike, ne prednosti) promovišete?

• Da li znate gde (mediji) i kada (termini) treba da se obraćate? Koliko često?

• Da li znate zašto bi vam neko verovao (kako gradite svoj kredibilitet – ko je pomenuo PR komunikaciju pre advertajzing komunikacije?)?

Precizni (ili bar što precizniji) odgovori na prethodna pitanja omogućavaju kreiranje adekvatnog rešenja za oglas, jer ćete znati kako da komunicirate poruku koju taj oglas treba da prenese. I onda ćete imati dobar, kvalitetan i efikasan oglas. A možda i lep…

A isto važi i za TV spot. Princip je isti, samo što se mrda…

Photoshop kao suština marketinga

Postoji čudno verovanje u našem narodu, da ko ima oglas – ima i marketing.

Postoji još čudnije verovanje u našem narodu da oglas (pa samim tim i marketing) svako zna i ume da radi. Dobro, možda ne baš svako, ali svako ko zna da crta u Corelu, ili u Photoshopu. Otprilike, uključi se računar, uđe se u neki od programa i – posle sve ide samo od sebe – i definisanje poruke i osmišljavanje naslova i osmišljavanje teksta i izbor boja i izbor fontova i kreiranje ilustracije i… O izboru medija da i ne govorimo.

Naše podneblje je bogomdano za naturščike raznih vrsta, jer postoje osobe koje će im rado poveriti budućnost svojih projekata (da ne zvučim pretenciozno, pa da kažem “svojih kompanija”) na kojima mogu “in vivo” do mile volje da vežbaju nešto što ne znaju, ali vole to da rade. Jedini uslov je da su jeftini. (Da pojasnim – jeftino je ono što malo platite, ali vredi i manje, a povoljno je ono što vredi više nego što ste platili…)

Znate šta, ja znam kako se drži skalpel (čak štaviše, jedan ujak i dva strica su mi bili hirurzi), ali nikad mi ne bi palo na pamet da probam nekog da operišem! Pitam se, da li bih, ipak, našao nekog ko bi i na to pristao… samo ako sam dovoljno jeftin!?

Nerado pričam jednu anegdotu (događaj je istinit, inače bih ga pričao kao vic, a ne kao anegdotu) o vlasniku jedne domaće kompanije koji je tržišnim vodama dosta uspešno plivao tokom 90-ih godina, sve bez (ozbiljnog) marketinga. Kako su te godine počele da izmiču, i njemu je tržište počelo da se izmiče… Shodno tome, odlučio je da se u svojoj kompaniji ozbiljnije pozabavi marketingom. Elem, sretosmo se mi, tako, jednom prilikom, u jednoj od obližnjih kafana (svaki poslovni Srbin ima bar jednu takvu “isturenu kancelariju”) i sedosmo da pričamo o oglašavanju, kao i par puta pre toga. Ovog puta, međutim, nije bio sam – sa njim je bila i njegova koleginica koju je poveo da je upozna sa mnom. Ispostavilo se da je ona začetak nove službe marketinga u njegovoj kompaniji. “Odlično!” pomislio sam, “Najzad je rešio da marketing digne na neki viši nivo”. Nju je iz komercijale prebacio u marketing, ne zna još mnogo o tome, ali materija je interesuje i naučiće šta joj nedostaje. “Pa, dobro,” pomislih “bolje da je komercijalista, nego sekretarica (pošto znam i takve slučajeve)…”. Međutim, sledeća njegova izjava mi je razvejala sve iluzije: “E, sad još samo da nauči Photoshop i onda možemo da zaokružimo marketing!” Da je rekao “Excel”, popio bih još jedno piće, ali na “Photoshop” meni se diže kosa na glavi, ja se digoh sa stolice, platih šta sam popio, promrmljah nešto zbog čega moram da žurim i odoh u noć. Ne sećam se koje je doba dana bilo, ali je meni, definitivno, od tog “Photoshopa” pao mrak na oči…

Zašto “nerado pričam”, možda se neko pita. Pa zato što je takvih vlasnika još uvek jako puno na našim prostorima. Kada takvi ljudi promene svoj način razmišljanja, a oni koji ne promene postanu retkost, ja ću pomenutu anegdotu vrlo rado pričati sećajući se marketinških početaka na našim prostorima. Ako me pre toga starost ne omete u prisećanju pomenutog događaja…

I, posle svega rečenog, da li je oglas = marketing? NIKAKO!

Oglas nije ni promocija, već samo jedan njen deo (tačnije jedan deo jednog od instrumenata promotivnog miksa – privredne propagande iliti advertajzinga (po Vuku)), a i promocija je samo jedan od instrumenata marketing miksa. Čak ni marketing miks nije marketing, već samo jedan njegov deo…

Da li se sad stiče osećaj o tome koliko, u stvari, oglas nije marketing?…

Već sam na našim blogovima sretao razmišljanja bliska ovom i siguran sam da veeeelika većina čitalaca ovog bloga zaista nema tu dilemu da li je oglas marketing, kao što sam siguran da veeeelika većina onih koji to ne znaju ovaj blog ne čita… Ali, ipak, kad sam već načeo tu temu, da je i “zaokružim”…

Pa, dobro, šta je onda marketing?

Marketing je poslovna filozofija skoncentrisana na korisnika i njegove potrebe.

Marketing je koncept stvaranja profita kroz zadovoljenje korisnika.

Marketing je proces određivanja potreba i želja korisnika i kreiranja proizvoda/usluga koji ispunjavaju te želje na najefektniji i najefikasniji način.

Pre nego što krene u izvršavanje aktivnosti, marketing mora da ima definisan cilj (ŠTA se želi postići), definisanu strategiju (KAKO doći do zacrtanog cilja) i taktiku (KAKO realizovati strategiju).

Da bi ostvario svoju funkciju, marketing mora u sebi da sadrži istraživanja (tržišta, aktuelnih korisnika, potencijalnih korisnika, proizvoda, distribucije, konkurencije), analize, planiranja, mora da definiše aktivnosti, termine i odgovornosti, mora da kreira idejna rešenja i da ih testira, mora da prati medije, da se bavi njihovim zakupom i monitoringom, mora da vrši kontrolu efekata koje ostvaruje na tržištu… Sve to (i još štošta) čini marketing.

Znanje Photoshopa ne može da vam škodi, ali vam neće ni pomoći da se bavite marketingom.

Eto, “zaokružio” sam je…

Autor slike: Predrag Milićević

Imate li Vi neko pitanje?

Skinuli ste pitanja sa Interneta. Izguglovali (buduću?) kompaniju, prikupili sve informacije, zapisali sve detalje, napravili SWOT analizu sebe samih(!), iskreirali sliku o sebi sa svim manama i vrlinama, diferencirali se, pozicionirali, spremili odgovore na sva pitanja… i otišli na razgovor za posao. Pucate od samopouzdanja, jer ništa ne može da Vas iznenadi. Tačno? Pa, ne baš…

Postoji još jedno vrlo uobičajeno pitanje na kome „ginu“ mnogi, a ono je vrlo jednostavno i glasi „Imate li Vi neko pitanje?“.

Odgovor „Paa, nemam…“ Vas najčešće upućuje prema vratima, sa skoro stopostotnim šansama da dobijete poruku zahvalnosti (ako je uopšte dobijete) „što ste došli na razgovor… ali na žalost… bićete u njihovoj bazi podataka… biće slobodni da Vas pozovu sledeći put…“. I tako to. Ali Vama je sve bilo jasno „kao dan“, o svemu ste pričali, sve su Vam rekli, šta tu ima dalje da se pita…?!? Ima. Uvek.

Naguib Mahfouz (ili, po Vuku, Nagib Mahfuz), egipatski književnik, dobitnik Nobelove nagrade za književnost 1988. rekao je “Možete reći da li je neko pametan po njegovim odgovorima. Možete reći da li je neko mudar po njegovim pitanjima.” Prema tome, do sad ste na razgovoru pokazali pamet, ali treba da pokažete i mudrost…

Evo nekih od „bisera mudrosti“:

• Zašto je ovo mesto slobodno? Šta se desilo sa prethodnom osobom?
• Koliko ste ga često popunjavali u prethodnih 5 godina? Koji su glavni razlozi za to?
• Da li je fluktuacija u kompaniji uobičajena pojava?
• Šta bi ste želeli da sledeća osoba na ovoj funkciji radi drugačije?
• Koja su znanja i veštine neophodni da bi neko uspešno obavljao ovu funkciju?
• Šta se smatra uspehom u Vašoj kompaniji? Koji su parametri uspeha?
• Ko vrši procenu osobe na ovoj poziciji i koliko često?
• Možete li mi opisati idealnu osobu za tu funkciju? Koliko se ja uklapam u taj opis?
• Koji su neki od najtežih problema sa kojima se osoba na ovoj funkciji može susresti?
• Šta želite da bude urađeno u sledeća 3 meseca na ovoj funkciji?
• A u sledećih 12 meseci?
• Kakva će biti moja ovlašćenja i odgovornosti?
• Kakva je horizontalna, a kakva vertikalna komunikacija?
• Kakva je kompanijska politika u vezi posećivanja stručnih seminara, konferencija i treninga u cilju unapređenja znanja i veština?
• Možete li mi pokazati organizacionu strukturu kompanije i ovu funkciju u njoj?
• Kako top menadžment gleda na ovu funkciju, koliko mu je bitna?
• Da li postoje neke slabosti u tom sektoru/službi (u okviru koje je funkcija) na čijem otklanjanju radite?
• Kakve značajne promene predviđate u bliskoj budućnosti?
• Kakav je plan razvoja kompanije u sledećih 5 godina i kako se ovaj sektor/služba uklapa u njega?

Pri tom, imajte na umu i sledeće:

• Uvek pripremite (zapišite) pitanja koja ćete postaviti. Nemojte improvizovati na licu mesta. Retki su oni koji u takvoj prilici neće delovati zbunjeno, neorganizovano, neće zamuckivati, ili više puta postavljati ista pitanja (možda samo drugačije formulisana)…
• Ne postavljajte pitanja na koja ste tokom razgovora već dobili odgovor, samo zato što ste ih „pripremili“.
• Ne postavljajte pitanja na koja su jasni odgovori dati na korporativnom sajtu. Time ćete A) pokazati da ste došli potpuno nepripremljeni i B) traćiti dragoceno vreme Vašeg sagovornika, čime nikako nećete steći njegovu naklonost.
• Nikad ne postavljajte pitanja u vezi plate i ostalih beneficija pre nego što to pomene Vaš sagovornik. Ne smete pokazati veću zainteresovanost za ono što Vi dobijate u odnosu na ono što Vi nudite.

Naravno, neće biti prilike, a verovatno ni potrebe da postavite sva pripremljena pitanja. Ako pažljivo slušate sagovornika, verovatno ćete dobiti odgovore na neka od njih, čak i ako oni nisu eksplicitno izgovoreni. Ali on verovatno ipak neće reći neke Vama bitne stvari ako ga direktno ne pitate, a odgovor može biti od velikog značaja za donošenje Vaše konačne odluke. Kao što samo pitanje može biti od velikog značaja za donošenje njegove konačne odluke…

Mada, kad malo razmislim, posle ove rečenice je sve jednostavnije, neka predstavljanje ipak počne odavde:
- kreativan, inicijativan, duhovit
- neko ko se ne boji izazova, lažnih i pravih autoriteta, visokih funkcija i preuzimanja odgovornosti, ali opet oprezno vaga šta je najbolje za njega i njemu drage ljude (pre svega se to ogleda u hrabrosti da u poslednjih 5 godina promeni skoro isto toliko funkcija u vrhu marketinga u nekim od najvećih domaćih kompanija).

Veliko mi je zadovoljstvo da Vam predstavim Predraga Milićevića.
Njegovi tekstovi, bazirani uglavnom na vlastitom iskustvu, pomoći će nam da upoznamo poslovni svet kroz njegovu vizuru.

Kontradiktornost koja ga je pratila čitavog života i karijere (ETF vs. marketing, ozbiljnost vs. duhovitost i harizmatičnost, želje vs. mogućnosti, kreativnost vs. stroga pravila) predstavljaju sjajnu osnovu za fuziju svega toga o čemu će nam pisati.
Dobrodošao, osećaj se kao kod kuće!

Predrag Milićević – Dobar dan, kako ste?

Nervozno. Ako na razgovoru za posao i dobijete na početku ovakvo pitanje, verovatno nećete odgovoriti baš tako iskreno. Ali Vaša neverbalna komunikacija će možda reći i šta ne želite…

Nervoza je razumljiva, bilo da ste na putu da dobijete svoj prvi posao ili da promenite postojeći. Međutim, možete dosta da uradite za sebe (a protiv nje) ako se pripremite za razgovor. Bar neće biti onog dela nervoze koji izaziva strah od nepoznatog.

Razgovor za posao se (po definiciji) sastoji od pitanja i odgovora. OK, ali kakvih pitanja, kojih… i šta bi trebalo da budu „pravi“ odgovori…? Nervoza raste, jel da? Na Internetu se mogu naći razni spiskovi pitanja, od kojih neki sadrže i impozantnih 100, ali zadržimo se ovde na nekoliko najbitnijih:

• Kažite mi nešto o sebi.
• Zašto bi baš Vas zaposlili?
• Šta možete uraditi za nas što niko drugi ne može?
• Koje su veštine i znanja esencijalni za uspeh na toj funkciji? (Koje Vi posedujete?)
• Zašto menjate posao?
• Šta mislite o svom trenutnom ili prethodnom šefu?
• Navedite 5 najvećih uspeha na prethodnom poslu.
• Navedite 5 najvećih uspeha u Vašoj karijeri.
• Zašto želite da radite za nas?
• Šta je Vaš idealan posao?
• Šta su ciljevi u Vašoj karijeri?
• Šta su vaše jake strane?
• Šta su vaše slabosti?
• Ako dobijete posao šta ćete uraditi za prvih godinu dana?
• Šta nije bilo u redu sa Vašim trenutnim ili prethodnim poslom?

Kako odgovoriti na njih (i ostalih 85)? Iskreno.

Naravno, treba se dobro pripremiti, „upoznati sebe“, sve svoje prednosti i nedostatke, setiti se svih svojih uspeha i promašaja… da bi mogli da izaberete svoje najbolje osobine, svoje najmanje mane, svoje najbenignije neuspehe i najveće uspehe. Razmislite i o svojoj karijeri – šta trenutno radite, šta bi želeli da radite, kakva Vam je vizija – gde sebe vidite u budućnosti, kako planirate tamo da stignete itd. Razmislite o svom načinu rada, o „idealnom“ okruženju, šta Vas ljuti a šta veseli na poslu, šta Vas motiviše (ne bi bilo dobro da je u pitanju samo plata), kako reagujete na konfliktne situacije… Takođe, treba se dobro raspitati o kompaniji (ko je pomenuo Internet?) i zapamtiti bar nekoliko detalja koji ne pišu na kompanijskom sajtu. Na taj način ćete biti spremni za najveći broj pitanja. Uz to, imajte na umu neka osnovna pravila:

• Nikad nemojte govoriti loše o prethodnoj (ili trenutnoj) kompaniji, kao ni o svom prethodnom (ili trenutnom) rukovodiocu! Pre razgovora sastavite spisak stvari koje Vam se sviđaju i koje Vam se ne sviđaju i fokusirajte se na prirodu posla i na svoje angažovanje (neiskorišćenost svih Vaših veština?), a ne na ljude.
• Izbegavajte odgovore kao što su „nikad“ i „ništa“ – niko Vam neće poverovati da se npr. nikad i ni na šta ne ljutite, da nikad niste napravili ni jednu grešku isl. Ali pronađite odgovore koji Vas ipak ne prikazuju u lošem svetlu (da ponovim – nemojte lagati!), jer se npr. ljutite zbog tuđe inertnosti, probijanja rokova isl, a iz grešaka ste npr. naučili stvari koje su Vam kasnije omogućile da postignete bolje rezultate (definišite koje stvari i koje rezultate)…
• Nikad nemojte davati više informacija nego što se traži. Postoje bar dva dobra razloga za to – trošite dragoceno vreme svog sagovornika (zamarate ga nebitnim, obarate mu koncentraciju) i prikazujete sebe kao neusredsređenu osobu (ako opširno odgovarate, da li ćete i svoj posao raditi na tako neefikasan način…?). Npr. „Kažite mi nešto o sebi“ ne znači „Kažite mi sve o sebi“ – to je prilika da istaknete ono najbolje – bez lažne skromnosti, ali i bez preterivanja i izmišljenih detalja.
• Budite što konkretniji. Npr. na pitanja tipa „Zašto bi baš Vas zaposlili?“ objasnite vrlo precizno šta je to što Vi nudite, a zadovoljava potrebe kompanije na konkretnom radnom mestu. Ako imate neka konkretna znanja i veštine, ili relevantno radno iskustvo, koje Vas mogu izdvojiti od ostalih – to je pravi trenutak da ih istaknete.

Dakle, nemojte lagati, ali se ipak prikažite u najboljem svetlu. Ipak je to „obična“ prodaja proizvoda, u kojoj ste Vi – taj proizvod. Znači, istražite „tržište“ (kompaniju u kojoj konkurišete), prikupite sve karakteristike „proizvoda“, transformišite ih u benefite (ili, po srpski, koristi), osmislite prezentaciju, lepo upakujte taj „proizvod“ i – prodajte ga što bolje.